Stratégie de l’innovation et sémiotique du positionnement marketing

Hela SASSI

Analyse sémiotique appliquée au marketing, ce travail a pour objet de répondre à la question suivante : Comment la sémiotique constitue-t-elle un outil d'analyse pertinent afin d'élaborer une stratégie d'innovation et par voie de conséquence une politique de positionnement marketing efficace ?
Selon une perspective méthodologique, ont été explicitées au préalable les relations entre sémiotique et marketing. Nous nous sommes attachée à déterminer les points de convergence entre la stratégie d'innovation et la politique de positionnement, nous posant la question de savoir comment cette politique gagne à être analysée grâce à l'outil sémiotique.
A partir du modèle du parcours génératif de la signification que nous avons souhaité enrichir, il s'agissait de préciser la construction du sens et des systèmes de signification dans le cadre de notre champ d'application, à savoir, l'auto-présentation d'un panel d'agences publicitaires. Nous avons fait le choix d'axer notre étude sur les rubriques subjectivées, soit la raison sociale, l'autodéfinition ainsi que les messages de type verbal et non verbal de la page de gauche.
Tous nos résultats ont été examinés et confrontés selon une démarche comparative afin de dégager des propositions de typologies d'agences qui révèlent leurs axes de positionnement respectifs.

Analyze semiotic applied to marketing, this work bas the aim of answering the following question: how does semiotics constitute a relevant tool for analysis in order to work out a strategy of innovation and consequently a policy of effective positioning marketing? Initially, according to a methodological prospect, the relations between semiotics and marketing were clarified.
We endeavoured to determine the points of convergence between the strategy of innovation and the policy of positioning, by asking the question to know how does this policy gain with being analyzed thanks to the semiotic tool.
From the model of the generative path of the significance which we wished to enrich, it was a question of specifying the construction of the meaning and of the significance systems within the framework of our field of application, that is to say, the self presentation of a panel of advertising agencies.
We made the choice to center our research on the subjective headings, that is to say corporate name, the self definition as well as the messages of type the verbal and nonverbal of the page of left. All our results were examined and confronted according to a comparative step in order to release from the proposals for a typology of agencies which reveal their respective axes of positioning.