La sémiotique des langages visuels du packaging

Cavassilas, Marina

La sémiotique des langages visuels du packaging

Marina Cavassilas

Thèse dirigée par Jacques Fontanille
Soutenue le 12 décembre 2005
Centre de Recherches Sémiotiques (CeReS)
Université de Limoges

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Résumé
Abstract

La thèse propose une grille de lecture applicable à tout packaging pour en extraire logiquement tous les langages intriqués derrière la multiplicité des signifiants visuels. Avant d’aborder la signification propre au visuel du packaging, nous nous sommes interrogés sur la signification de l’image à partir des théories de la perception visuelle en neurosciences et en sciences cognitives afin de proposer un modèle sémiotique du processus de lecture figurative du “monde naturel” tel que l’entendait A. J. Greimas. Ensuite, sont analysés tous les langages visuels du packaging – tant les mises en scène plastiques que figuratives – du point de vue de leurs effets sur la visibilité du packaging en linéaire, et sur la valorisation publicitaire : sens, sensations, émotions générés dans l’esprit du consommateur à propos des divers actants du packaging. La structure énonciative du packaging est mise à jour à partir d’une analyse de corpus composé de 997 packagings, soit 50 catégories de produits.

The thesis develops a reading code for all packagings, showing how all the langages are intricated under a multiplicity of visual signifiants. Before sorting the signification of the visual components of the packaging, we explore the signification of the picture from the theories of visual perception in neuro and cognitive sciences. Our purpose is to offer a semiotic model for the figurative reading process of the “natural world” that was conceived by A. J. Greimas. We therefore analyze all the visual langages of the packaging – the plastic presentations as well as the figurative ones – and their effects on the visibility of the packaging in shop departments as well as its advertisement emphasis (effects of sense, sensations, emotions generated in the consumer’s mind). Based on a corpus of 997 packagings including 50 product categories, this thesis shows the enonciative structure of packaging and presents the different types of signifiants for the facing of packagings.