Du regard physiologique au regard sémiotique : premières recherches autour de l’eye-tracking

Erik Bertin

  • Business lab
    Université de Dijon

Texte intégral

La sémiotique, quel que soit l’objet qu’elle étudie, émet des hypothèses sur les conditions de production et de saisie du sens, c’est-à-dire sur des effets de sens contenus à des degrés variables dans l’objet. Elle a ensuite la possibilité d’éprouver ces hypothèses interprétatives, à travers diverses méthodologies telles que les techniques d’entretien individuel par exemple. Mais elle a plus rarement l’occasion de se confronter à l’activité perceptive physiologique du sujet énonciataire face à l’objet de sens.

C’est cette question qui est soulevée par la technique dite de l’« eye-tracking » (ou traçage oculaire), utilisée aujourd’hui de façon croissante dans différents champs d’expérimentation dont celui des études marketing et publicitaires. L’eye-tracking permet d’enregistrer les mouvements de l’œil quand celui-ci est exposé à une publicité, un packaging donné ou un linéaire entier. L’enregistrement est réalisé au moyen d’une caméra infra rouge dont les données sont ensuite traitées par des logiciels adaptés et représentées visuellement. Il s’agit donc en quelque sorte d’une tentative de recueil « scientifique » de l’activité perceptive des sujets. Mais l’interprétation de ces données physiologiques et quantitatives soulève des problèmes qui sont, eux, de nature bien sémiotique. Comment, par exemple, relier des enjeux de signification à ces données de perception brute ?

Note de bas de page 1 :

 J.-M. Floch, « La sémiotique est une praxis », in Cruzeiro Semiotico, 10, janvier 1989 .

On se trouve là face à un territoire d’exploration digne d’intérêt car il confronte le sémioticien à la difficile rencontre avec les approches quantitatives –confrontation qui  aurait sans doute stimulé la curiosité de Jean-Marie Floch car elle constitue une nouvelle investigation vers les régions de cette « sémiotique concrète »1 qu’il parcourait inlassablement. Ce territoire émergeant est en effet une occasion nouvelle de mettre à l’épreuve la valeur d’intelligibilité et d’opérationnalité de la sémiotique.

I. Pour un examen critique du paradigme scientifique du traçage oculaire

I.1 Points de repère méthodologiques

Note de bas de page 2 :

 Voir M. Wedel et R. Pieters, « La fixation des yeux sur les publicités et la mémorisation des marques : un modèle et ses résultats », in Recherche et Applications en Marketing, vol 16, n°2, 2001 ; P. Chandon, « Do we know what we look at ? An eye-tracking study of visual attention and memory for brands at the point of purchase », Working Papers Insead, 2002; voir également les travaux de l’équipe de recherche d’HEC dirigée par Marc Vanhuele.

Revenons d’abord sur la méthodologie et les objectifs assignés aux études d’eye-tracking. Les différents outils d’eye-tracking utilisés aujourd’hui sont très proches dans leur principe et leur approche générale. C’est notamment le cas de l’outil d’étude « Eyecon » sur lequel porte cette recherche, qui présente des caractéristiques et un protocole de base comparables aux approches utilisées par d’autres sociétés d’études et des chercheurs en marketing2.

Note de bas de page 3 :

 Etude POPAI 2004 (Point of Purchase Advertising Institute)

Les répondants, en moyenne soixante-dix pour un échantillon fiable, sont dans la plupart des cas en situation de laboratoire et non en contexte d’exposition publicitaire ou d’achat réel. Le dispositif est paramétré aux caractéristiques de l’œil de chaque répondant. La caméra enregistre ensuite les réactions de l’œil aux stimuli visuels présentés sur écran d’ordinateur : images du linéaire, différentes versions d’un même packaging, packagings de produits concurrents, etc. Chaque image est montrée en moyenne trois secondes, afin de se rapprocher des conditions de la sélection et de la décision face à un linéaire de produits3. Des images de produits d’autres catégories sont intercalées pour éviter que l’œil n’anticipe un autre produit de la même catégorie. Les répondants sont ensuite en général soumis à un entretien qui vise à recueillir sur un mode déclaratif leurs valorisations, positives et négatives, des différents objets testés et des messages prioritaires à communiquer.

Note de bas de page 4 :

 P. Chandon, op.cit., p.3.

Note de bas de page 5 :

 Eyecon Methodology, développée par Saatchi & Saatchi X.

Grâce au logiciel, l’analyste obtient des résultats statistiques sur les mouvements de l’œil à partir des deux critères principaux que sont les fixations et les saccades, autrement dit les zones de fixation et l’ordre de déplacement d’un point à un autre4. Chaque fixation constitue une « zone d’intérêt »5, mesurée sur plusieurs critères (figure 1) :

  • la proportion de l’échantillon ayant regardé cette zone d’intérêt (Seeing)

  • la place de cette zone dans l’ordre de perception des séquences (Notice)

  • le nombre moyen de regards posé par chaque répondant sur cette zone (Gazes)

  • la durée moyenne de fixation du regard sur chaque zone d’intérêt (Duration)

Figure 1

Image1

La durée de fixation ainsi que l’ordre de perception sont les critères jugés les plus pertinents dans la méthodologie Eyecon, à la différence de Wedel et Pieters qui privilégient le nombre de fixations comme critère principal :

Note de bas de page 6 :

 M. Wedel et R. Pieters, op.cit., p. 90.

« Nous faisons également l’hypothèse que c’est le nombre de fixations et non leur durée qui relate la quantité d’informations qu’un consommateur extrait d’une publicité »6.

Les résultats sont ensuite consolidés et représentés sous forme de parcours visuels.

I.2 Points de critique méthodologique et épistémologique

Le problème principal soulevé par cette méthode pour le sémioticien réside dans la disproportion entre la sophistication du recueil quantitatif et le caractère rudimentaire et limité de l’effort interprétatif des données de l’eye-tracking.

En effet, les études publiées dans les travaux de recherche en marketing semblent s’en tenir en grande partie à la seule interprétation des valeurs statistiques et quantitatives. La méthodologie Eyecon va un plus loin puisqu’elle complète le traçage oculaire proprement dit par un questionnaire qualitatif. Mais ce questionnaire ne vise pas à approfondir la compréhension du parcours visuel en creusant la signification des points problématiques, il en donne seulement l’illusion méthodologique. En conséquence, le diagnostic repose soit sur la paraphrase des constats quantitatifs (notamment sur la hiérarchisation des éléments dans le parcours visuel), soit il établit des conclusions à partir de simples inférences. Par exemple, le fait que l’œil passe du logo de la marque Pampers à la représentation stylisée du paquet de 124 couches (points de fixation 3 et 4) est imputé à la force d’attraction du contraste chromatique pourpre vs blanc, sans justification de cette hypothèse interprétative par rapport à d’autres possibles (figure 2).

Figure 2

Image2

En réalité, il semble que la « scientificité » de la représentation visuelle du parcours de l’œil tienne lieu de valeur explicative à elle seule, produisant comme une sorte d’effet véridictoire. Car cette représentation visuelle tend à assimiler le parcours de l’œil au parcours interprétatif lui-même. C’est là le risque de cette « illusion véridictoire » : la carte n’est pas le territoire et le parcours perceptif ne peut pas être envisagé comme une iconisation du parcours interprétatif lui-même.

Les études publiées dans la littérature marketing font aussi apparaître les limites du paradigme dans lequel l’eye-tracking et abordé actuellement.

Note de bas de page 7 :

 M. Wedel et R. Pieters, op. cit., p. 89 ; P. Chandon, op. cit., p. 1-3.

Tout d’abord le principal niveau de pertinence retenu par ces études est la mémorisation de la marque ou du produit7, à l’instar des modèles publicitaires classiques. Or on sait que l’efficacité des packagings ou d’autres éléments de communication en point de vente doit s’évaluer d’abord à travers leur capacité d’influence immédiate et directe sur l’acte d’achat, plus que sur les critères de présence à l’esprit et de mémorisation.

Note de bas de page 8 :

 Wedel et Pieters, Ibid., p. 91.

Par ailleurs, selon Wedel et Pieters, la marque (à travers sa taille notamment) est l’élément qui attire le plus de fixations de l’œil car « l’attention à tendance à être allouée de façon disproportionnée à l’élément le plus significatif parmi les stimuli »8. Ainsi, la marque est désignée comme l’élément publicitaire le plus significatif, c’est-à-dire selon les auteurs le stimulus qui reçoit quantitativement le plus de fixations. Cette vision statistique de la significativité semble d’abord devoir être nuancée : on peut ainsi avancer que plus le degré de familiarité avec la marque est important, moins celle-ci joue un rôle d’attracteur principal dans la perception, comme l’illustrent nombre de parcours visuels (figure 3).

Figure 3

Image3

Note de bas de page 9 :

 Wedel et Pieters, Ibid.

Cette vision quantitative amène aussi à sous-estimer le rôle de l’image (au sens courant du terme) dans le processus de perception. Wedel et Pieters affirment que « peu de fixations peuvent suffire pour comprendre le sens des images », en comparaison avec le texte, si bien que la surface des images aurait une faible influence sur la réception9. La complexité intrinsèque des énoncés visuels est ainsi évacuée dans une conception quelque peu inéiste de l’image.

Ces quelques points d’éclairage marquent clairement le cadre épistémologique qui prévaut aujourd’hui pour appréhender l’eye-tracking et les objets qu’il étudie. En parlant de « quantité d’information accumulée », les auteurs s’inscrivent exclusivement dans un paradigme mécaniciste (et behavioriste, il faut bien le dire) de transmission et d’enregistrement d’information, bien loin d’un paradigme de co-construction de la signification.  

Il faut donc tenter de dépasser l’illusion explicative de l’approche quantitative et de ses représentations visuelles si on veut exploiter davantage les potentialités de l’eye-tracking. Ceci impose de problématiser certaines des questions-clé soulevées par l’utilisation du traçage oculaire :

Note de bas de page 10 :

 J.-M. Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, Paris, Seuil Coll. Points Essais, rééd. 1996, pp. 93-94.

  • Comment attribuer une orientation axiologique au parcours de l’œil ? Par exemple, une durée de fixation plus importante ne traduit pas forcément un intérêt plus grand mais peut être un indice de la complexité du stimulus.

  • L’eye-tracking s’inscrit-il dans un paradigme informationnel de pure identification et hiérarchisation de l’information, dû au contexte de réception du point de vente ? Dans cette perspective, le destinataire réagirait à des stimuli physiques –au sens où l’entend Klinkenberg10- plus qu’à des signifiants. Ou bien peut-on déceler également la présence de logiques de valorisations sémiotiques dans la hiérarchie des zones d’intérêt, la durée des fixations ?

  • Enfin, quel cadre théorique et méthodologique la sémiotique pourrait-elle envisager pour amorcer une démarche interprétative qui articule le « texte » du packaging et sa « lecture » par l’énonciataire ?

Note de bas de page 11 :

 Couégnas N. et Bertin E., « Le sens du regard : contribution sémiotique à la technique de l’ « eye-tracking » face aux packagings produits », Communication et Langages, Paris, Armand Collin, 2010 (à paraître)

Il s’agit là d’une sorte d’investigation préliminaire, qui vise à ouvrir des premières pistes et à tracer les contours de cette problématique complexe. Elle a servi de socle à un second travail en cours de réalisation11.

II. Du statistique au sémiotique : observations et hypothèses

La question de fond est d’examiner si les « objets-packagings » et les réactions visuelles qu’ils suscitent présentent des formes de rationalité sémiotique et de quelle nature le cas échéant.

Pour cela, il est d’abord nécessaire de préciser les conditions particulières de perception des packagings, en situation réelle (point de vente) et dans le cadre expérimental de l’étude de traçage oculaire elle-même.

Note de bas de page 12 :

 Etude POPAI 2004 (Point of Purchase Advertising Institute)

Le principe structurant créé par le contexte énonciatif du point de vente ou espace commercial est sans aucun doute celui d’économie de la réception. En effet, l’acheteur subit des pressions multiples : il est guidé par une tâche à accomplir (une liste d’achats), dans un temps limité (vingt minutes en moyenne en supermarché) et avec un budget limité (vingt-cinq euros en moyenne)12. Dans cette tâche il est en outre exposé à de multiples stimuli multi-sensoriels (messages sonores, visuels, autres acheteurs, interaction avec les produits, etc.). Sur le linéaire, sa recherche est affectée par les logiques d’itération et d’accumulation du même packaging.

Note de bas de page 13 :

 Les théoriciens de la Gestalt distinguent la perception de la « forme » de la perception de « l’objet ». Köhler affirme ainsi que l’organisation de divers éléments en une forme est la première étape de l’acte perceptif, précédant la reconnaissance de cette forme en objet (cité par M. Cavassilas, La sémiotique des langages visuels du packaging, Thèse de 3ème cycle en Sciences du langage, Université de Limoges, décembre 2005, p. 123).

En conséquence, les trois secondes en moyenne d’attention accordée au packaging sur lequel on arrête son regard place vraisemblablement le processus de saisie à la croisée du perceptif et de l’interprétatif : processus qui ne relève peut-être que partiellement d’une « sémiosis » (le destinataire ne peut procéder que de manière sélective ou partielle à la mise en relation d’un plan du contenu avec un plan de l’expression pour constituer un signe). Mais ce processus ne se limite pas à l’acte perceptif de simples formes, il comprend dans le même temps l’acte cognitif de reconnaissance de représentations déjà connues13. Dans le contexte de l’achat, le sujet énonciataire perçoit en effet les objets en puisant dans son stock de représentations et de savoir acquis par l’expérience sur les marques et les univers de produits. Il est évident que le processus de saisie est influencé par le fait que le sujet énonciataire connaît la marque Pampers, qu’il a déjà été en contact avec ses packagings, et que l’objet couche lui est par exemple familier. Dès lors, la logique cognitive de découverte dans le parcours perceptif du sujet est sans doute souvent limitée, le degré de familiarité du sujet avec les marques de consommation courante rendant l’acquisition de nouvelles connaissances sur elles assez marginales.

Les conditions du recueil des données du traçage oculaire auprès des participants présentent également certains biais ou certaines limites par rapport aux conditions réelles de perception et de saisie en situation d’achat. On sait que l’acte d’achat sur un point de vente est d’abordune expérience synesthésique, fondée sur l’interaction sensible et dynamique du sujet avec son environnement. Ainsi l’acte perceptif est conditionné par ce rapport synesthésique à l’objet-packaging lui-même et à sa nature : formes, volumes, matières, couleurs, préhension, etc. Or le protocole de recueil des données du traçage oculaire ne restitue pas cette saisie pluri-sensorielle puisque les participants sont exposés à des représentations « monoplanes » des packagings sur écran d’ordinateur. La perception est donc limitée à la dimension visuelle. En revanche, le protocole d’étude reproduit les conditions de la « temporalité perceptive » propre à ce type de situation, en exposant chaque image durant trois secondes, conformément au processus de sélection et de désélection des produits dans un contexte d’achat.

II.1. Orientations topologiques des parcours perceptifs

Si l’on observe la structure de l’ensemble des parcours visuels on remarque que le « point d’entrée » dans le champ visuel est la zone centre-centre haut, indépendamment des valeurs de contenu qui s’y trouvent actualisées (nom de la marque, du produit, unité figurative). La perception visuelle semble de prime abord conditionnée par une logique de valorisation topologique (figures 2 et 4), faisant ainsi écho aux lois de la perception des formes. Nous reviendrons plus loin sur ce point. De nombreux exemples tendent ainsi à montrer que ce n’est pas la marque qui constitue nécessairement le point de focalisation initial, comme le suggère certaines études.

Figure 4

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Note de bas de page 14 :

 F. Thürlemann, « Blumen Mythos », in Ateliers de sémiotique visuelle, op. cit., p. 19.

Note de bas de page 15 :

 F. Thürlemann, Ibid.

En réalité, c’est la catégorie visuelle bi-dimensionnelle verticalité/horizontalité qui semble d’abord structurer la perception visuelle pour la plupart des packagings étudiés. Catégories dont on sait qu’elles jouent un rôle capital au moment de la réception de l’objet pictural, ainsi que l’a montré F. Thürlemann14, et qui vaudraient aussi dans le procès de réception des objets-packagings. L’importance du point central vient notamment de ce qu’il est le lieu de croisement des axes de verticalité et d’horizontalité, lieu privilégié pour structurer la réception15. Cette valorisation du point central a aussi pour conséquence de virtualiser la perception des unités visuelles situées à la périphérie –ou à la rendre problématique (figures 5-6).

Figure 5

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Figure 6

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Note de bas de page 16 :

 J. Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, 1998, p. 111.

L’importance de la zone centrale dans l’activité perceptive ne peut se réduire au fait qu’elle manifeste le lieu symétrique de croisement entre les axes virtuels de l’horizontalité et de la verticalité. La zone centrale est aussi valorisée parce qu’elle articule une opposition centre vs périphérie, dont la valeur anthropologique est bien connue. Cette logique positionnelle16 induite par la centralité crée une sorte de tension entre les figures. Elle confère un poids perceptif dominant à la figure centrale par rapport aux figures situées à la périphérie qui semblent en quelque sorte « discréditées » par leur position aux limites du champ positionnel. La focalisation centrale peut être la base d’une structure polémique entre figures centrales et figures périphériques, créant ainsi une tension d’ordre narratif et non plus seulement topologique.

On voit ainsi se dessiner plusieurs parcours perceptifs prédominants à partir du point de focalisation central. Tout d’abord l’orientation verticale ascendante, qui évolue ensuite en « spirale » (figure 1 et figure 7). On constate que ces packagings font d’ailleurs l’objet d’une évaluation positive par les répondants dans les entretiens. L’orientation verticale descendante se dégage également, bien qu’elle soit aussi conditionnée par l’allongement du format de l’objet-pack dans la direction verticale, qui actualise en quelque sorte l’axe médian vertical en virtualisant l’axe horizontal (figure 8).

Figure 7

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Figure 8

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Note de bas de page 17 :

 J. Fontanille, op. cit., p. 29.

Notons que l’orientation verticale s’écarte du principe général selon lequel « la lecture de toute image semble être orientée sur l’axe horizontal, et ce indépendamment de la nature particulière de l’objet »17. En revanche, l’orientation oblique ou horizontale est associée à des parcours perceptifs non pas en progression mais régressifs ou arythmiques.

Note de bas de page 18 :

 J.-M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de l’esprit, Paris, Hadès-Benjamins, 1985, pp. 174-178.

Revenons maintenant sur le parcours perceptif en spirale (ou tournoyant) qui semble actualiser une structure type de parcours, et ce alors que les unités signifiantes ne présentent pas toujours la même disposition. On retrouve en effet ce parcours visuel à peu près semblable aussi bien lorsque le point central actualise un motif figuratif qu’en l’absence de ce dernier (figure 9). Il est possible que cette saisie tournoyante traduise une tentative d’adaptation (une « réponse ») de l’énonciataire à des objets visuels où différentes rationalités sémiotiques coexistent et s’entrechoquent sans s’articuler. En effet, le parcours en spirale -qui introduit aussi souvent un doublement de l’axe vertical- paraît favoriser une appréhension globale de l’espace du pack, permettant de balayer avec une certaine économie un ensemble d’unités complexes et de niveaux différents. On retrouve ici l’efficacité des dispositifs visuels en espace « rayonnant » -chers à Jean-Marie Floch-, orienté à partir du centre, par rapport à un espace qui oriente une saisie « linéaire »18.

Figure 9

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Pour autant, l’orientation topologique ne peut à elle seule refléter une rationalité perceptive. Ces segments perceptifs topologiques isolés doivent être réintégrés dans un cadre explicatif plus vaste.

II.2 Vers une rationalisation perceptive

Note de bas de page 19 :

 M. Cavassilas, op. cit., p. 123.

Les critères qui gouvernent l’ordre d’enchaînement des points de fixation peuvent être aisément rapprochés des lois gestaltistes, telles que la proximité ou la similitude. Rappelons que la loi de proximité désigne notre tendance à percevoir les éléments proches dans l’espace comme appartenant à un même ensemble ; et la loi de similitude comme notre tendance à regrouper des éléments semblables (par couleur, taille, etc.)19. Ainsi, si l’attraction du regard semble d’abord répondre à un principe de centralité, elle paraît ensuite répondre largement à un principe de proximité, le parcours évoluant majoritairement de la zone centrale initiale de fixation vers la zone la plus proche. C’est ce qu’illustre la figure 8 où l’œil se pose d’abord sur le nom de la marque Theraflu et glisse ensuite sur la figure la plus proche qui se trouve être le nom du produit « Severe cold », alors qu’il aurait pu être attiré avant par la tasse, unité figurative reconnaissable et plus saillante. Et sur l’autre packaging Theraflu (figure 6), on observe que la logique descendante du parcours oculaire se combine (et se renforce ?) avec le principe de proximité, dans une progression où l’œil semble toujours attiré vers la figure la plus proche. De même, sur le packaging Triaminic (figure 4), le passage de l’œil de lapremière zone de fixation à la deuxième (Chest congestion -> marque Triaminic) résulte vraisemblablement de l’effet d’attraction combiné de la proximité avec la similitude (similitude au plan de l’expression des deux graphèmes). On voit en fait se dessiner les premiers éléments d’une sorte de syntaxe perceptive, où différents facteurs d’attractivité du regard se combinent et se renforcent dans des enchaînements syntaxiques. Une syntaxe qui comme on va le voir, articule avec les critères gestaltistes des critères d’ordre figuratif et sémantique.

II.3. Les traces du narratif dans le perceptif

Repartons de la structure de saisie en spirale, qui soulève dans ce corpus l’hypothèse d’un lien entre niveau perceptif et niveau sémantique, et donc la possibilité d’une sémiose naissante dans ces parcours oculaires. Dans ce type de parcours, on voit émerger une sorte  d’ « entonnoir narratif », où la progression perceptive semble suivre une progression narrative.

Ainsi le parcours en spirale enregistrée sur le pack Pampers ‘Save trips, save money’ reflète un enchaînement orienté de séquences qui peut indiquer la trace d’une logique narrative selon une logique pré-supposante (figure 10) :

Figure 10

Image10

(1) Sanction positive (la conjonction euphorique du bébé qui marche avec sa mère souriante) >> (2) Sujet-produit performant (Cruisers) >> (3), (4), (5) Compétences du Sujet-produit.

Au-delà de la structure tournoyante, on trouve aussi des segments narratifs dans nombre de parcours visuels, reliant deux syntagmes (figure 11) à l’instar des packs de la gamme Theraflu :

Figure 11

Image11

 (2) Rupture de l’équilibre (Rhume) -> (3) Sujet compétent (tasse de remède fumant).

Ce type d’hypothèse devrait bien entendu donner lieu à des tests sur d’autres corpus pour être approfondie et éprouver sa validité. D’autres indices semblent indiquer la possibilité d’une rationalité sémiotique derrière les enchaînements et derrière les critères d’ordre perceptif.

II.4. Le rôle d’attracteur des formes figuratives

Note de bas de page 20 :

 J. Courtés, Analyse sémiotique du discours, Paris, Hachette Université, 1991, p. 163.

Même s’il peut paraître évident dans une perspective sémiotique, le rôle joué par les unités figuratives dans la perception des objets-packs doit être affiné, au-delà de la répartition rudimentaire marque-image-texte qu’utilisent les modèles de recherche marketing sur l’eye-tracking. Le figuratif est par essence lié à la perception puisqu’il désigne, dans un discours donné tout ce qui relève de la perception du monde extérieur20.

Notons tout d’abord que dans le contexte de saisie « rapide » induit par l’acte d’achat, la dimension figurative et ses différentes manifestations sont sans doute d’abord perçues comme forme, au même titre que les autres unités formelles, avant le processus de reconnaissance des représentations qui y sont inscrites. Néanmoins, il convient de s’interroger sur la nature du pouvoir d’attraction constaté statistiquement du figuratif dans ce contexte précis.

C’est d’abord le degré d’iconicité des formes figuratives manifestées qui peut constituer un niveau pertinent pour mieux comprendre leur attractivité. On entend ici par degré d’iconicité la capacité de la forme figurative à représenter un élément de la réalité reconnaissable. On constate en effet que le degré d’iconicité de la forme figurative semble influer sur sa capacité d’attraction par rapport aux autres unités du parcours visuel. Et sur l’ensemble des formes figuratives présentes sur un packaging, celles dont le degré d’iconicité est élevé ont une valeur d’attraction supérieure à celles dont le degré d’iconicité est plus faible. Ainsi le motif du lion avec son petit (figure 7), l’ours (figure 3), le motif de la mère et l’enfant (figures 9 et 10) sont-ils priorisés dans l’ordre de saisie du parcours, alors que les unités dont la densité figurative est plus faible, comme la représentation du produit pour Triaminic Thin Strips et Theraflu Thin Strips, ont une valeur d’attraction plus limitée dans le parcours (figure 6 et 12).

Figure 12

Image12

Toutefois dans bien des cas l’iconicité n’est pas la seule variable en cause. L’attractivité causée par le caractère iconique de la figure est souvent surdéterminée par la valeur de centralité cette même figure, voire également par son degré de présence sensible (sa taille, son impact visuel, etc.). C’est ce qu’illustre le motif du lion avec son lionceau (figure 7). On voit ici se faire jour à nouveau l’hypothèse d’une articulation syntaxique entre des valeurs du niveau perceptif et des valeurs sémantiques, pour tenter de comprendre les priorisations dans le processus d’attraction oculaire et également dans la détermination des enchaînements.

Outre le degré d’iconicité, il faut s’intéresser aussi aux contenus de signification actualisés par la forme figurative. Les deux exemples les plus frappants que sont Pampers et Disney présentent un « fond isotopique » commun (/filiation parent + progéniture/). Et sur ce fond isotopique se déploie la même syntaxe narrative et passionnelle : le marquage euphorique de la conjonction parent/enfant, jamais séparés (figures 7 et 9-10). On peut faire l’hypothèse que la mise en discours de ce motif narratif et passionnel crée une valeur d’attraction supérieure. La différence de valeurs enregistrées entre le motif du couple lion/lionceau de Disney et l’ours de Charmin est intéressante à ce titre : une durée de fixation de 908 ms et quatre regards pour le premier, par rapport à une durée de fixation de 248 ms et deux regards pour le second. L’importance de la fixation sur le motif du lion au lionceau (d’une durée trois à quatre fois supérieure aux autres figures du corpus) peut être un indice de l’effet de cette valorisation affective sur la perception.

Note de bas de page 21 :

 Op. cit., p. 90.

On peut ajouter que la valorisation par l’œil de ces unités figuratives est sans doute aussi influencée par la valeur d’extensité liée à la taille de la figure -qui fait écho à l’étude de Wedel et Pieters soulignant que la surface d’image est une caractéristique mécanique importante augmentant la probabilité d’attirer l’attention21.

Mais le rôle d’attracteur des formes figuratives semble dans certains cas rentrer en conflit avec les formes plastiques, manifestant ainsi une absence de cohésion entre les niveaux sémiotiques à l’œuvre sur les objets-packs, comme on l’a évoqué plus haut. Dans plusieurs cas (figure 14 et 16 par exemple), on observe que le formant figuratif ou la marque jouent un rôle d’attracteur qui tend à perturber et à virtualiser la progression visuelle logique induite par les formes plastiques verticalisées. En effet, si l’on regarde le pack Pampers, la figurativisation de la valeur économique du paquet, à travers les 124 couches (point de fixation 4) aurait pu être suivie logiquement dans le parcours par l’énoncé « Most Pampers, most savings » (point de fixation 6), qui en est comme son déploiement explicatif.

Figure 13

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Figure 14

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Note de bas de page 22 :

 P. Cadiot et Y.-M. Visetti, Théorie(s) des formes sémantiques –De la sémantique interprétative à la théorie des formes sémantiques, www.revue-texto.net/Inédits/, p. 18

Note de bas de page 23 :

 A l’instar de l’analyse de F. Thürlemann, op. cit., p. 17-18.

On connaît pourtant l’importance accordée aux formes et aux couleurs verticalisées dans la gestion des espaces commerciaux. Celles-ci sont en effet créditées d’une certaine efficacité pragmatique en raison de la valeur de discontinuité (et donc d’attention) qu’elles actualisent dans un environnement où l’orientation horizontale prédomine. C’est pourquoi ces formants plastiques mentionnés ci-dessus pourraient sans doute jouer un rôle d’orientation dans la perception visuelle. Le recours à la théorie des formes pour approfondir ces phénomènes perceptifs pourrait s’avérer assez rentable. Elle établit un lien qu’il faudrait creuser sur ces objets visuels entre le plan structural (isotopie) et le plan perceptif (forme/fond)22. En effet, sur le packaging Bounty (figure 14), la bande plastique jaune verticale peut être considérée comme un « fond », au sens de la Gestalt theorie23, qui actualise, par sa valorisation topologique et chromatique, une progression verticale sur laquelle se détachent et s’articulent des « formes sémantiques » (12 mega rolls equal to 20 regular rolls) qui installent une isotopie de /progression numérique/. Il s’agit là d’une sorte de « guidage syncrétique », au sens où l’orientation proposée s’appuie sur une convergence entre le langage linguistique et le langage visuel. Mais ce guidage est manifestement perturbé par la valeur d’attraction du motif central de la marque encerclée de formes plastiques arrondies. On peut observer ici un fait curieux : le degré de familiarité avec la marque et avec ses codes d’expression pourrait prioriser l’attractivité des unités porteuses d’informations nouvelles. Cela semble rarement se confirmer, comme en témoigne entre autre le packaging Pampers (figure 13) où le regard est d’abord attiré par les éléments de reconnaissance de la marque (séquences 1-2-3) avant d’aller se fixer sur les éléments d’information nouveaux relatifs à l’offre mise en avant sur ce produit (séquences 4-5-6).

II.5. Interrogations sur la faible articulation des niveaux sémiotiques des packagings

Note de bas de page 24 :

 Rappelons que selon la définition de Rastier, « la cohésion d’un texte dépend de ses relations sémantiques internes », in F. Rastier, Sémantique interprétative, Paris, PUF, 1987, p. 105.

Il nous faut maintenant aborder ce qui constitue sans doute un enjeu central pour la compréhension des parcours visuels et l’amélioration des dispositifs sémiotiques que constituent les packagings. On peut penser que la faible cohésion24 des « textes-packs », manifestée par une articulation insuffisante entre les unités visuelles des packs, explique le parcours souvent chaotique de l’œil. Le dispositif sémiotique des packagings relève souvent de la simple juxtaposition ou superposition d’unités signifiantes de niveaux différents. En somme, l’œil se trouve peut-être confronté à une pluralité d’énoncés dispersés et plus ou moins reliés entre eux.

Revenons un instant sur le pack Pampers (figure 13) et le pack Charmin (figure 14). On voit que les unités plastiques et chromatiques (mais aussi les effets de rythme, de matière, de lumière, etc.) auraient pu davantage être traitées comme un « fond » plus étroitement articulé avec les formes sémantiques que constituent les unités linguistiques et figuratives. Le pack Pampers semble ébaucher cette tentative à travers la superposition au niveau plastique de plusieurs plans de profondeur, qui pourrait servir de fond à l’isotopie spatiale de /mouvement/, déployée par les formes sémantiques du nom du produit « Cruisers » (croiseur) ainsi que la forme figurative de l’enfant progressant vers sa mère. Mais la présence d’autres unités figuratives et plastiques (comme la bande orangée) plutôt hétérogènes empêche l’articulation forme/fond de se faire et se traduit par une saisie quelque peu chaotique allant de figure en figure.

A un degré moindre, les produits Thiraminic reflètent aussi cette faible articulation entre les niveaux sémiotiques (figure 15). On peut se demander en quoi les « rimes » de bandes plastiques ondulantes et horizontales de différentes couleurs trouvent une articulation avec les unités linguistiques et figuratives dans le parcours perceptif. L’ordre et l’enchaînement des fixations sur les formes linguistiques et figuratives semblent en effet indépendants du « fond » plastique et chromatique sur lequel ces séquences s’enchaînent. Les mouvements de franchissement de l’œil pour aller d’une figure à l’autre nient la pertinence des étendues et des lignes de démarcation.

Figure 15

Image15

Note de bas de page 25 :

 Ces éléments qui instituaient pour J.-M. Floch l’importance voire l’autonomie d’une « sémiotique plastique » à côté d’une sémiotique figurative, op. cit., p. 169.

Le même phénomène s’observe sur les packs Pampers, le parcours du regard ignorant dans la plupart des cas les surfaces plastiques et chromatiques et les jeux de contrastes ou de rythmes qui s’y déploient25. Ceux-ci semblent faiblement valorisés par le parcours de l’œil et peu articulés avec les zones de fixation. Du point de vue de la conception, il devrait être assez frappant que ni les surfaces plastiques, ni les éléments linéaires ou chromatiques ne fasse l’objet d’une véritable valorisation perceptive et contribuent assez peu à l’orientation du parcours perceptif.

Le packaging Charmin (figure 3) illustre également cet aspect. La surface bleue diffusante en rimes de tonalités différentes et la surface jaune concave ne semblent pas s’articuler avec les figures pour faciliter une économie de la perception. Seules les unités figuratives iconiques et les unités linguistiques orientent la saisie. On pourrait toutefois être tenté de relativiser cette tendance à ignorer les surfaces plastiques et chromatiques. Un élément d’explication en est peut-être le caractère immédiat de la perception de la forme (plastique ou chromatique), à la différence de la perception de l’objet, sur lequel s’exerce l’activité de reconnaissance, et qui donc mobilise davantage l’attention. En outre, la priorisation des unités figuratives et des unités linguistiques fait sans doute écho assez logiquement à la théorie des formes en illustrant le principe selon lequel les figures se détachent sur un fond.

Pourtant l’articulation du niveau plastique avec les autres niveaux présente un intérêt évident du point de vue de l’économie de la réception. C’est ce que suggère notamment le packaging Bounty, même s’il s’agit d’une tentative incomplète (Figure 14). Les surfaces plastiques et chromatiques verte et bleue, de par leurs dimensions, leur disposition topologique sur l’axe médian horizontal et leur caractère symétrique, peuvent constituer un « fond » sur lequel les « figures » pourraient se détacher et s’articuler. Le logotype de la marque Bounty est ainsi le point de focalisation central de ce dispositif, point de convergence médian d’un mouvement bi-latéral créé par cette surface à double orientation concave inversée. On voit bien l’efficacité pragmatique de cette articulation figure/fond, qui oriente le parcours visuel à son début. Mais elle rentre ensuite en conflit avec un autre dispositif articulant figures/fond, actualisé par la large bande jaune verticale où se déploie l’isotopie de progression quantitative. C’est ce que suggère la rupture qui intervient entre le segment 1-2 et le segment 2-3.

Note de bas de page 26 :

 Cf. notamment J.-M. Floch, op.cit., p. 175-176. Nous avons eu nous-même l’occasion d’aborder l’importance des effets d’inversion symétrique dans les stratégies de discours publicitaire. Voir E. Bertin, « Penser la stratégie dans le champ de la communication. Une approche sémiotique », NAS, 89-90-91, Pulim, 2003, p. 54-58.

Ce dispositif caractéristique du pack Bounty appelle une autre remarque. C’est en effet le seul qui présente une certaine symétrie. Il est frappant de constater la quasi-absence de structures symétriques dans ce corpus, alors qu’on connaît pourtant leur importance dans les langages publicitaires26, notamment par la forte orientation qu’elles impriment à l’activité interprétative de l’énonciataire. Leur absence sur ces packagings peut contribuer aussi aux mouvements erratiques de l’œil, privé d’un support de guidage efficace.

II.6. Remarques sur le rôle de l’isotopie dans l’orientation perceptive

Note de bas de page 27 :

 F. Rastier, Texte et sens, Paris, Didier, 1996, p. 221.

Les exigences d’économie de la réception dans le contexte du point de vente amènent à revenir sur la question de l’isotopie, et de son rôle éventuel dans les parcours perceptifs. La « présomption d’isotopie » étant considérée comme première dans les processus perceptifs, dans la perspective de Rastier, on peut se demander dans quelle mesure elle influe (ou pourrait influer) sur la perception des packagings. Si l’on suit avec ce dernier la primauté de ce « principe de bonne continuation » dans les processus perceptifs, « qui présuppose la similarité d’éléments proches »27, le parcours perceptif sur les éléments du packaging pourrait refléter une progression allant dans le sens d’une sorte de confirmation isotopique.

Note de bas de page 28 :

 Groupe µ, op. cit., p. 67.

Cette primauté de l’isotopie dans le processus perceptif, également avancée par le Groupe µ, pourrait s’avérer pertinente dans le contexte perceptif du point de vente : le premier aspect de l’activité perceptive visuelle serait de réduire la masse des informations distinctes à une donnée unique28. Ce mécanisme peut être abordé dans les parcours visuels de certains packs. Si l’on observe le pack Pampers ‘Premium Club’ (Figure 16), on s’aperçoit que le parcours « virtuel » suivant réaliserait une propagation de l’isotopie de /progression/ (développement + mouvement + conjonction) marquée euphoriquement :

Pampers -> Cruisers -> Motif mère/bébé -> Pictogramme couche/bébé

Figure 16

Image16

Mais le manque d’articulation entre les niveaux sémiotiques empêche la réalisation de cette progression et seul le segment ‘Cruisers -- Mère/enfant’ (/mouvement/ + /conjonction/) est activé dans le parcours visuel (figure 17).

Figure 17

Image17

Enfin le packaging Pampers ‘Biggest box’ montre bien qu’un parcours de progression isotopique est virtuellement disponible au niveau paradigmatique mais que l’articulation des unités signifiantes du pack perturbe son actualisation (figure 18) :

  • Les points de fixation (1)-(2) Mère/bébé -- Cruisers installent une isotopie de /mouvement/ ;

  • le bandeau jaune vertical vient rompre la progression de cette isotopie pour en activer une deuxième : l’isotopie de /quantité/ à travers le segment (3)-(4) Taille du paquet -- Nombre de couches ;

  • puis la zone de fixation (5) marque un retour à l’isotopie de /mouvement/, actualisant une nouvelle rupture dans la progression.

Figure 18

Image18

Une réorganisation des unités signifiantes tenant compte notamment des critères d’attractivité prioritaires et de leur syntaxe possible, évoqués plus haut, permettrait peut-être d’actualiser un parcours perceptif en progression isotopique, simplement en inversant le sens de saisie des unités (figure 19):

Image19

Conclusion

L’exploitation de la technique de l’eye-tracking dans le champ de la communication n’en est qu’à ses débuts. Elle nous place en amont de l’analyse sémiotique visuelle habituelle, en nous confrontant non pas à l’objet déjà constitué en objet de sens, mais aux indices mêmes de l’activité perceptive. Ces premières analyses seront approfondies dans deuxième travail, en cours de publication. Ces premières pistes semblent indiquer que les parcours perceptifs ne sont pas guidés seulement par des réactions à de simples stimuli visuels ou par des réactions mécanistes à des informations transmises. Ces parcours perceptifs portent aussi la trace d’une recherche de rationalité sémiotique. La sémiotique a une nouvelle carte à jouer, non seulement pour éclairer le « sens » de ces parcours, les scénarii qu’ils actualisent comme ceux qu’ils virtualisent, mais également pour aider à recoudre, à recomposer le « tissu de sens » de ces surfaces.

Ceci impose d’affiner et d’éprouver les hypothèses sur d’autres corpus, et de développer des protocoles de test appropriés. Tâche vaste et laborieuse mais c’est sans doute le prix à payer pour comprendre un peu mieux ce qui se passe dans ce processus complexe qui nous place au carrefour de la perception et de la signification.

Bibliographie

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Wedel M. et Pieters R., « La fixation des yeux sur les publicités et la mémorisation des marques : un modèle et ses résultats », in Recherche et Applications en Marketing, vol 16, n°2, 2001.

Notes

1  J.-M. Floch, « La sémiotique est une praxis », in Cruzeiro Semiotico, 10, janvier 1989 .

2  Voir M. Wedel et R. Pieters, « La fixation des yeux sur les publicités et la mémorisation des marques : un modèle et ses résultats », in Recherche et Applications en Marketing, vol 16, n°2, 2001 ; P. Chandon, « Do we know what we look at ? An eye-tracking study of visual attention and memory for brands at the point of purchase », Working Papers Insead, 2002; voir également les travaux de l’équipe de recherche d’HEC dirigée par Marc Vanhuele.

3  Etude POPAI 2004 (Point of Purchase Advertising Institute)

4  P. Chandon, op.cit., p.3.

5  Eyecon Methodology, développée par Saatchi & Saatchi X.

6  M. Wedel et R. Pieters, op.cit., p. 90.

7  M. Wedel et R. Pieters, op. cit., p. 89 ; P. Chandon, op. cit., p. 1-3.

8  Wedel et Pieters, Ibid., p. 91.

9  Wedel et Pieters, Ibid.

10  J.-M. Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, Paris, Seuil Coll. Points Essais, rééd. 1996, pp. 93-94.

11  Couégnas N. et Bertin E., « Le sens du regard : contribution sémiotique à la technique de l’ « eye-tracking » face aux packagings produits », Communication et Langages, Paris, Armand Collin, 2010 (à paraître)

12  Etude POPAI 2004 (Point of Purchase Advertising Institute)

13  Les théoriciens de la Gestalt distinguent la perception de la « forme » de la perception de « l’objet ». Köhler affirme ainsi que l’organisation de divers éléments en une forme est la première étape de l’acte perceptif, précédant la reconnaissance de cette forme en objet (cité par M. Cavassilas, La sémiotique des langages visuels du packaging, Thèse de 3ème cycle en Sciences du langage, Université de Limoges, décembre 2005, p. 123).

14  F. Thürlemann, « Blumen Mythos », in Ateliers de sémiotique visuelle, op. cit., p. 19.

15  F. Thürlemann, Ibid.

16  J. Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, 1998, p. 111.

17  J. Fontanille, op. cit., p. 29.

18  J.-M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de l’esprit, Paris, Hadès-Benjamins, 1985, pp. 174-178.

19  M. Cavassilas, op. cit., p. 123.

20  J. Courtés, Analyse sémiotique du discours, Paris, Hachette Université, 1991, p. 163.

21  Op. cit., p. 90.

22  P. Cadiot et Y.-M. Visetti, Théorie(s) des formes sémantiques –De la sémantique interprétative à la théorie des formes sémantiques, www.revue-texto.net/Inédits/, p. 18

23  A l’instar de l’analyse de F. Thürlemann, op. cit., p. 17-18.

24  Rappelons que selon la définition de Rastier, « la cohésion d’un texte dépend de ses relations sémantiques internes », in F. Rastier, Sémantique interprétative, Paris, PUF, 1987, p. 105.

25  Ces éléments qui instituaient pour J.-M. Floch l’importance voire l’autonomie d’une « sémiotique plastique » à côté d’une sémiotique figurative, op. cit., p. 169.

26  Cf. notamment J.-M. Floch, op.cit., p. 175-176. Nous avons eu nous-même l’occasion d’aborder l’importance des effets d’inversion symétrique dans les stratégies de discours publicitaire. Voir E. Bertin, « Penser la stratégie dans le champ de la communication. Une approche sémiotique », NAS, 89-90-91, Pulim, 2003, p. 54-58.

27  F. Rastier, Texte et sens, Paris, Didier, 1996, p. 221.

28  Groupe µ, op. cit., p. 67.

Pour citer ce document

Erik Bertin, « Du regard physiologique au regard sémiotique : premières recherches autour de l’eye-tracking », Actes Sémiotiques [En ligne], 112, 2009, consulté le 18/09/2019, URL : https://www.unilim.fr/actes-semiotiques/1679

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