L'espace et les jeux esthésiques dans l’aménagement des vitrines commerçantes : le cas des vitrines de voyagistes

Didier TSALA EFFA

  • CeReS – Université de Limoges

Texte intégral

Du signe au sens

On peut aborder l’espace en sémiotique en tant que donnée théorique ou phénoménologique à problématiser. On construira par exemple une sémiotique des pré-conditions de l’espace, comme souvent les sémioticiens savent le faire pour établir des systèmes canoniques : sémiotique de la lumière, sémiotique du visible, sémiotique du temps, sémiotique des passions, sémiotique des machines etc. De ce point de vue, la démarche expressément spéculative, convoque des ressources méthodologiques qui permettent d’homologuer les principes génératifs de tel objet ou de telle donnée. Le présent exposé est une étude de cas de l’univers commercial où nous envisageons l’espace non pas directement par une démarche spéculative mais plus du point de vue d’une de ses multiples pratiques. Nous avons choisi de l’aborder en partant d’une de ses manifestations courantes, les vitrines commerçantes.

Note de bas de page 1 :

 Notre analyse est effectuée à partir des vitrines des différents grands voyagistes situés rue de la Madeleine à Paris, notamment Nouvelles Frontières, Look Voyage, Jet Tour, Sélectour, Lastminute.com, Pacha Tours, nous y avons aussi ajouté le site du voyagiste Voyageurs du monde situé dans le 12ème  arrondissement de Paris. Le corpus sur lequel nous travaillons a été relevé par nous-même à l’automne 2006

Note de bas de page 2 :

 Lu sur internet sur le site :  http://www.aquitaine.iufm.fr/recherche/esquisse/pdf/esquisse13art2.pdf

À travers une analyse effective des vitrines des voyagistes1, nous souhaitons élaborer des constantes types de l’espace et montrer de quelle façon ces constantes contribuent à la définition de pré-conditions de l’espace en tant qu’objet théorisable. Pour parler comme Umberto Eco2, nous voulons procéder par une « sémiotique d’en bas ». Plus précisément, nous privilégierons un parcours démonstratif orienté du signe au sens, plutôt que l’inverse comme nous y a habitué depuis bien longtemps la sémiotique, surtout la sémiotique post-greimassienne.

Note de bas de page 3 :

 Anna Claudia Alves de Oliveira, « La vitrine : de la vision au sens, in NAS n°43, Limoges, Pulim, 1996

Note de bas de page 4 :

 Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, Paris, PUF, 2008

Quant aux vitrines commerçantes, quelques études sémiotiques identifiées à ce jour montrent un intérêt marqué d’abord pour leur fonction en tant que lieu de médiations entre deux espaces, un espace de l’intérieur et un espace de l’extérieur, un espace privé et un espace public, un espace de la proposition et un espace de la demande, etc. C’est le cas d’une analyse proposée par Ana Claudia Alves de Oliveira3 en 1996 à propos de diverses vitrines de la rue Bréa dans le quartier Montparnasse à Paris, c’est aussi le cas pour l’approche proposée par Jacques Fontanille dans un des chapitres de son ouvrage Pratiques sémiotiques4.

Anna Claudia Alves de Oliveira met en place diverses stratégies de visibilité où par les spectacles de montage des vitrines, elle constate divers régimes de visibilité prenant appui sur des syntaxes particulières de la modalité du vouloir : vouloir voir ; ne pas vouloir voir ; vouloir ne pas voir, ne pas vouloir ne pas voir. Chaque vitrine s’inscrit alors dans un jeu de séduction où elle invite le chaland avec plus ou moins d’ostentation.

Note de bas de page 5 :

 Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, idem, p. 195

Jacques Fontanille aborde la vitrine dans le cadre de la problématique globale de l’affichage. Selon lui, la vitrine comme d’autres formes d’affichage inscrit trois plans d’immanence : la scène prédicative, les stratégies et les formes de vie. Elle est un lieu de promesse où se construisent des forces de proposition de divers ordres, selon le type de stratégie appliqué à la scène prédicative. Par exemple les agences bancaires n’acceptent sur leur vitrine que les propositions bancaires et dans la seule mesure où celles-ci sont réalisables immédiatement dans l’agence ou dans la limite de validité, dans toute agence de la même banque. La scène prédicative associée fonctionne alors sur un mode déictique sériel et sur un mode isotope strict. En revanche les vitrines des officines de change par exemple accueillent des propositions disparates, du coup ces dernières ne fonctionnent ni sur un mode déictique sériel, ni sur un mode isotope. Cette distinction permet à Fontanille d’établir notamment une espèce de gradation quant à l’efficacité des choix stratégiques de l’affichage : « La force de proposition et la crédibilité du support d’affichage sont optimales dans le premier cas et faibles ou douteuses dans le deuxième »5.

L’approche en constituants immédiats

Dans notre approche, nous choisissons d’envisager la lecture des vitrines par ce que nous appellerons par convention leurs « constituants immédiats », dans le sens de Bloomfield à savoir, « toute combinaison qui aboutit à une construction syntaxique interprétable ».

En effet, s’il est acquis que les vitrines sont des lieux de monstration, de manipulation ou de propositions commerciales, il n’en reste pas moins qu’elles sont d’abord des constructions ou pour reprendre l’expression de Alves de Oliveira, le produit de « montages ». Or, pour déterminer les conditions de ces montages, il faut répondre à première question, quels constituants structurent les vitrines ? La réponse à cette question constituera la première partie de notre exposé, l’objectif étant ici de mettre en évidence les éléments fondamentaux qui définissent le corpus en question. Pour une analyse sémiotique et bien avant de conclure sur telle pratique particulière pour un objet sémiotique, un des préalables est d’abord de définir ce qui est en question. La sémiotique des objets, pourtant bien nommée, a tendance parfois à disqualifier cette étape au profit d’étapes qui en réalité relèvent uniquement de la pragmatique de l’objet.

La deuxième question qui se pose est celle des règles d’organisation. Une fois les constituants fondamentaux identifiés, il est à noter que toutes les vitrines, pour construire leur spécificité, ne recourent pas aux mêmes règles d’organisation. Par conséquent, par quelles règles les vitrines s’approprient-elles les constituants fondamentaux pour construire leur spécificité ou leur parti pris ? En creux, et partant du principe des constituants immédiats, nous mettrons en perspective ici une particularité intrinsèque de notre corpus. En tant que vitrine des voyagistes, ces vitrines par leur objet, induisent nécessairement un usage spécifique des éléments fondamentaux. La façon dont chaque voyagiste choisit de combiner les constituants disponibles a assurément parti lié avec une théorie générale de l’espace en tant que grandeur discursive.

Formes et structures des vitrines des voyagistes

Du point de vue de leur structure, les vitrines des voyagistes pour leur construction laissent voir une diversité d’éléments fondamentaux, disposés et inscrits sur une surface transparente, plane et parfois en trois dimensions : des éléments textuels, des éléments visuels et/ou iconiques et des éléments architecturaux. Pour toute analyse, il est nécessaire de prendre en considération ce cadre. Naturellement ceci est un cadre élémentaire. Son identification précise constitue la condition de la précision et de la justesse de l’analyse. Le travail consiste en une définition effective du corpus, dénuée de tout a priori interprétatif; comme si avant toute chose, il fallait d’abord répondre de la façon la plus intuitive possible à la question : qu’est-ce qu’une vitrine de voyagistes ?

Le découpage des éléments textuels et visuels des vitrines des voyagistes permet d’observer une première grande opposition sémantique qui met en scène les conditions de définition du voyage comme objets de consommation courants. Certains éléments textuels et visuels relèvent du descriptif informatif sur l’offre de voyage : les conditions de vente, la durée du voyage, les dates, le type de séjour, les prix, la nature du voyage, de même que les informations pratiques sur les destinations ; d’autres éléments nous parlent de la dimension existentielle du voyage, sa capacité à faire vivre des émotions sensorielles, intellectuelles : noms de destinations exotiques, promesse d’expériences inattendues, inconnues, uniques.

Deux autres positions viennent en complément de cette première grande opposition. Une position avec des éléments textuels et visuels nous parle de bons plans, d’aubaines, d’offres à saisir, de promotions, de prix barrés. Cette position est complémentaire de la première puisqu’elle transmet aussi des informations concrètes mais en focalisant sur l’aspect économiquement intéressant de telle ou telle offre. En revanche, elle est contradictoire de la dimension existentielle dans la mesure où le voyage est réduit ici à son seul aspect économique. En face, d’autres éléments mettent l’accent sur les dimensions de plaisir, de liberté, de détente du voyage. Ils décrivent une position complémentaire à la dimension existentielle du voyage, faisant appel aux valeurs de l’hédonisme sans pour autant mythifier le voyage, ni le construire comme un ailleurs. Cette approche est contradictoire de l’approche pratique faisant du voyage un objet de pur plaisir, en l’absence de toutes considérations pratiques. Nous avons donc les quatre positions habituelles proposées par Floch pour décrire sémiotiquement les objets de consommation.

Quant aux éléments architecturaux, une forme est identifiée d’emblée comme canonique, c’est le quadrillage, à travers diverses déclinaisons, allant du quadrillage complet à des formes de déconstructions diverses. En tant que forme architecturale, le quadrillage complet donne lieu à un mode d’organisation qui opère sur le mode de la condensation. Dans sa construction, la quadrillage complet privilégie sur une surface plus ou moins importante le regroupement d’unités formellement identiques, dont la répétition symétrique des éléments conduit à une figure totale et fermée.

Face au quadrillage complet et à son mode d’organisation, un autre mode d’organisation, qui opère sous le mode de l’expansion, est identifiable. Ici, on garde en mémoire le quadrillage par la récurrence à certains endroits d’unités géométriques uniformes. Ces unités géométriques ont un point de départ ou de référence identique. Par la suite, elles se déploient en marquant chacune leur indépendance. La présentation obtenue met en scène une figure dont les codes sont plutôt ceux de l’ouverture. Par exemple un grand poster est affiché focalisant sur une thématique donnée et, de ce poster partent en colonnade, de part et d’autre, de petites affiches présentant chacune une thématique plus ou moins proche de celle du poster. Quelques fois, on a plutôt un écran dynamique, tournant en boucle avec diverses informations, et de part et d’autre de cet écran partent aussi, alignées en colonne ou sous d’autres formes géométriques, des affiches développant chacune une information spécifique. Ce mode d’organisation et sa forme géométrique sont dans une relation logique de contrariété vis-à-vis du quadrillage complet et le mode d’organisation en condensation.

Face à cette première grande opposition, deux autres modes d’organisation sont repérables, qui opèrent chacun comme complémentaire de l’une des positions de la première grande opposition. Ainsi pour le quadrillage complet et son mode d’organisation, la forme complémentaire correspondante à la structure d’un encadrement : une unité centrale est posée comme dominante avec tout autour des unités adjacentes qui tout en l’encadrant visent à en reproduire les codes à plus petite échelle. Le mode d’organisation est ici de l’ordre du rassemblement. Nous sommes dans un régime de fermeture, mais ce régime se construit par la conformité formelle à la figure posée comme dominante. Par sa structure, cette figure est contradictoire à la figure associée au mode de l’expansion.

Le complémentaire du mode d’organisation en expansion opère sous le mode de l’éclatement qui s’appuie sur une forme qui vise la déconstruction soit des figures de la condensation, soit des figures du rassemblement. Une forme de base subsiste mais elle présente des accidents, soit parce qu’elle n’est pas aboutie, soit parce qu’on y a créé expressément des manques, des vides.

Au final, le point d’arrivée est le suivant, avec une schématisation qui figure le système des logiques architecturales possibles. Ou bien on préserve la fermeture par le quadrillage complet ou l’encadrement ou bien on vise la déconstruction par l’expansion ou par l’éclatement.

Image1

Avec le découpage des éléments textuels et visuels et avec ce découpage des éléments architecturaux, nous avons ainsi à disposition l’ensemble des composants fondamentaux qui participent à l’aménagement des vitrines des voyagistes en tant qu’espace commerçant. L’observation immédiate qu’on peut en tirer est la nature syncrétique des vitrines. Pour signifier, les vitrines des voyagistes combinent trois grandes dimensions du langage, la dimension visuelle, la dimension textuelle et la dimension architecturale. Or bien que stabilisée ainsi, la reconnaissance en soi de ces dimensions et même de leurs règles d’articulation n’indiquent encore rien des principes de spécification de ces vitrines.

Principes de spécification des vitrines

Il est évident que pour leur expression propre et a fortiori dans un contexte concurrentiel, chaque vitrine de voyagiste, pour peu qu’elle prenne appui sur ces éléments fondamentaux, ne les articulent pas avec les mêmes principes ‘stratégiques’ si l’on peut dire. Celle-ci voudra porter son effort pour construire tel type d’image (de son enseigne ou de tel voyage en particulier) ou pour attirer tel type de clientèle, celle-là pour tel autre type d’image et pour attirer tel autre type de clientèle. Mais tout ceci n’est que la règle de base du marketing. Jacques Fontanille situerait l’effort ainsi entrepris au niveau stratégique.

Note de bas de page 6 :

 Sur la question des interactions, nous y reviendrons plus loin, voir les différents travaux d’Éric Landowski, Présences de l’autre, Paris, Puf, 1997 ; Passions sans nom, Paris, Puf, 2004 ; « Les interactions risquées », dans NAS, Limoges Pulim, 2005

Mais plus concrètement, ce qu’un tel effort semble révéler sur le plan plus spécifique de la sémiotique générale, c’est la nécessité pour toute description, de ramener la vitrine à ses règles de structuration de base. Qu’est-ce qu’une vitrine de voyagistes en effet ? La réponse que nous tenons jusqu’ici est qu’il s’agit d’un espace commerçant. Autrement dit, il s’agit d’un espace qui a pour but dans sa définition même de proposer une interaction6 à un chaland, à un voyageur qui est à la recherche d’une attente spécifique, un voyage ou des informations spécifiques sur un voyage. Les éléments fondamentaux nous fournissent les langages qui servent de socle à l’expression de ces vitrines. Reste à dégager les règles par lesquelles les vitrines s’approprient ces langages pour affirmer leur spécificité d’espace commerçant, différent de toute autre forme d’appropriation, et à plus longue vue pour se distinguer les unes des autres au sein de leur univers concurrentiel.

On observe diverses manières de faire, diverses scènes prédicatives, si on retient le modèle théorique de Fontanille, qui révèlent les approches possibles des vitrines pour s’approprier les langages de base de leur expression. Notre corpus d’étude révèle d’entrée quatre formes d’appropriation de base qui subsument les règles d’appropriation des éléments fondamentaux par les vitrines.

La première forme d’appropriation est de l’ordre de l’accumulation. Pour cette appropriation, la vitrine cherche à créer une impression de profusion et de diversité de l’offre, elle accumule les éléments de plv (publicité sur le lieu de vente) et de discours sur le voyage sans chercher à bien les organiser, comme si la vitrine disait que l’enseigne, en matière de voyages, fait de tout. Textes et images accumulent les quatre approches de l’offre : pratique, utopique, ludique, opportuniste. La segmentation insiste sur la pluralité de l’offre. C’est exactement le type de vitrine qui recourt à l’écran de tv diffusant en boucle et répétant les mêmes informations. De l’autre côté, les choix architecturaux juxtaposent des formes d’organisation différentes : condensation, expansion, parfois éclatement. La vitrine recourt à différents types de présentoirs (des colonnes d’affichettes suspendues, des totems de présentation). Nous avons affaire ainsi à des vitrines qui choisissent de communiquer sur la richesse, la diversité et la profusion de leur offre. Au plan de la mise en scène ou simplement de la thématisation, le prédicat qui domine est celui de la pluralité.

La deuxième forme d’appropriation repérable est de l’ordre de l’exhaustivité.La vitrine donne l’impression de détailler, de classifier, d’analyser l’offre, cherchant à mettre en valeur et à communiquer ses qualités de technicien du voyage. Textes et images visent une exploration en profondeur de l’offre. Par exemple pour une destination, on décline et on expose toutes les possibilités de séjour. Pour les offres de fond, on regroupe les offres par catégories ou par thématique et chaque type d’offre est accompagné d’un visuel spécifique. Pour les offres événementielles, on les explore en totalité pour en souligner tous les détails, même les plus anecdotiques. On opte pour une architecture très structurée, dominée par des valeurs de rigueur et d’analyse. Deux modes d’organisation sont sollicités, la condensation et le rassemblement, les plus à même de se servir de support dans une mise en forme synthétique de l’information. Il en résulte beaucoup d’effets de quadrillage donnant l’impression d’un exposé technique et systématique de l’offre. Le prédicat qui domine est celui de la totalité. Autrement dit, toute vitrine qui opte pour cette forme d’appropriation est assimilée à un catalogue avec un mode d’exposition de l’offre technique et analytique. Quant aux enseignes correspondantes, par ce choix, elles se définiraient clairement comme des techniciens ou des experts du voyage, qui ont le sens de l’organisation.

La troisième forme d’organisation identifiée est de l’ordre de l’aperçu. Par ce choix, la vitrine dans son exposé de l’offre renonce aux valeurs de la rigueur et de l’exhaustivité et prône celles de la spontanéité. Au plan textuel et iconique, le discours est volontairement approximatif. La vitrine procède par la lacune. Une affiche centrale annonce une destination ou une thématique définie, par exemple les Caraïbes mais les affichettes attenantes développent d’autres destinations ou d’autres thématiques totalement éloignées, par exemple Turquie, Afrique du sud. Une accroche annonce des « prix légers » et les affichettes de séjours oublient de développer cette thématique. On observe aussi une propension pour des images de paysages vagues, des destinations indéfinies. L’architecture joue sur un procédé de déconstruction, d’exposé partiel de l’offre. On note une organisation éclatée, éparpillée dans laquelle se créent des vides, des absences, comme si la vitrine se refusait à exposer toute l’offre pour inciter à entrer dans la boutique pour découvrir ses autres offres. Très clairement, c’est le prédicat de la partition qui est en question.

La quatrième et dernière forme d’appropriation de base identifiée est de l’ordre de ce que nous pouvons appeler la particularisation. Ici la vitrine donne l’impression de chercher l’exceptionnel, le sélectif. Textes et images tendent à souligner le caractère particulier et unique de l’offre. La vitrine n’expose qu’un seul type d’offre et affiche clairement une spécialité, par exemple les destinations exotiques. La vitrine s’en tient alors à des images de paysages qui magnifient cette destination et y confère une dimension sélective, hautement qualitative. L’architecture est soignée avec une amorce de mise en théâtre. Le type d’organisation le plus adéquat en général ici est l’organisation de type rassemblement : une affiche centrale est posée et cette affiche est encadrée de plusieurs affiches plus petites qui répliquent l’offre principale. Par ailleurs, la vitrine n’hésite pas à intégrer des supports supplémentaires pour sur-encadrer l’offre, par exemple un paravent, ou un cadrage qui confère tout son caractère particulier et exceptionnel à l’offre, comme le ferait le cadre d’un tableau de peinture ou de photographie.

En définitive, si on comprend qu’il s’agit à travers ces formes d’appropriation de souligner d’abord quelques unes des possibilités d’existence des vitrines selon les stratégies adoptées, on comprend aussi qu’à ce stade, il est possible de tirer déjà quelques observations de portée plus générale. De toute évidence, la question n’est pas, comme on aurait pu le croire, celle du contenu des constituants fondamentaux affichés sur les vitrines. Diverses vitrines, par des stratégies d’aménagement totalement opposées, peuvent recourir aux mêmes éléments fondamentaux. Quels sont les critères de distinction en jeu. Pour répondre à cette question, nous sommes amené à changer encore une fois de niveaux d’observation pour parvenir à dégager les schèmes structurants qui permettent de définir les vitrines comme des espaces commerçants spécifiques.

Les schèmes spatiaux des vitrines

Parmi les variables qui permettent de rendre compte de la particularité des vitrines en tant qu’espaces commerçants et au regard des observations qui précèdent, l’une des plus élémentaires tient à la gestion de l’isotopie de la quantité ou de la série, comme, nous aurons pu le remarquer.  Dans la mesure où elle impacte fortement les formes d’appropriation des éléments fondamentaux dans la structuration des différentes vitrines, on comprend que cette isotopie est nécessairement au centre de la définition de ces espaces en tant que lieu aménageable, c’est-à-dire en tant que discours. Les implications qui en découlent sont un point de départ important pour définir les principes de base des schèmes spatiaux des vitrines.

La distribution des saisies perceptives

Au vu de ce qui précède, on peut déjà dire que dans la construction des vitrines, l’isotopie de la quantité opère d’une certaine manière comme une règle distributionnelle. Des éléments fondamentaux sont à disposition, leur pertinence dans la construction des vitrines se justifie d’abord par leurs circonstances d’apparition. Ils peuvent apparaître à l’intérieur d’une pluralité, à l’intérieur d’une unité, à l’intérieur d’une exhaustivité ou à l’intérieur d’une partition. La place que chacun occupe à l’intérieur de cette entité quantitative est donc fondamentale. Autrement dit, c’est elle qui donne forme et confère les conditions de saisie des vitrines.

Note de bas de page 7 :

 Jacques Geninasca, La parole littéraire,  Paris, Puf, 1998

Un des schèmes spatiaux des vitrines tient donc à leur capacité à organiser les conditions de leur saisie en même temps qu’elles construisent les circonstances d’apparition de leurs unités structurantes. En nous en tenant aux formes d’appropriation de base déjà identifiées, nous pourrions y voir notamment la manifestation des trois saisies formulées par Jacques Géninasca7 dans ses recherches en littérature : la saisie molaire, la saisie sémantique et la saisie impressive.

Deux formes d’appropriation apparaissent comme relevant de la saisie molaire, ce sont la forme d’appropriation par l’accumulation et la forme d’appropriation par l’aperçu. Selon Géninasca, la saisie molaire est essentiellement sérielle. Elle s’en tient à souligner et à inventorier les informations disponibles. Autrement dit, elle opère dans un système prédéterminé dont le seul objectif est de faire figure. C’est exactement le fonctionnement perceptif que donnent les deux formes d’appropriation retenues, même si on observe néanmoins deux nuances dans l’expression.

Pour la forme d’appropriation par accumulation, chaque élément se suffit à lui-même pour faire figure, il s’agit d’une grandeur discrète avec ses règles internes de fonctionnement. Par la suite, c’est en s’ajoutant aux autres éléments qu’il fait sens dans la configuration de la vitrine. Les éléments textuels s’ajoutent aux éléments visuels, les éléments visuels s’ajoutent aux éléments architecturaux, et vice-versa variablement. Ce fonctionnement confère une emphase référentielle à la saisie molaire. Chaque élément, en s’affirmant préalablement comme une grandeur discrète et en se combinant aux autres pour construire une unité figurative plus large, crée des effets de vérité authentique, comme si la vitrine s’efforçait de nous présenter plusieurs aspects, plusieurs angles, d’une même information pour que nous en ayons la représentation la plus fiable possible. À noter, pour être plus précis, que les vitrines donnant lieu à ce mode de saisie se caractérisent systématiquement dans leur expression par une saturation spatiale. Sur leur surface d’expression, elles optent pour un code récurrent comme marqueur de chaque élément en scène (en général le code graphique de la marque), ce qui renforce d’autant plus l’effet d’accumulation.

Ce fonctionnement n’est pas exactement le même pour la forme d’appropriation par l’aperçu, bien que celle-ci obéisse aussi à une règle figurative. Pour cette appropriation, un certain nombre d’informations sont affichées sur la vitrine. Toutefois, ces informations ne font figure en réalité que dans la mesure où elles s’annoncent comme le début ou une partie d’un ensemble plus large d’informations. Lorsque les textes disent ou signifient quelque chose, c’est pour référer à d’autres éléments (visuels ou architecturaux) ou à d’autres textes qui se trouvent ailleurs. Les éléments constituants vis-à-vis d’eux-mêmes et vis-à-vis des autres fonctionnent alors d’une certaine façon comme des types ou des archétypes. Il ne s’agit pas d’en faire des grandeurs discrètes, ce qui importe, c’est de toujours en inférer d’autres, ce qui laisse la possibilité de vouloir en savoir plus. À côté de l’emphase référentielle, l’emphase induite ici peut être dite alors de type inférentielle. La vitrine est marquée volontairement par des lacunes, des manques ; on y aperçoit une contrainte figurative, mais c’est en se renvoyant les uns aux autres que les éléments finissent par faire figure. A tel endroit on peut combiner les éléments textuels et visuels, sans que les uns déterminent forcément les autres, à tel autre endroit, on privilégiera des formes architecturales sans que celles-ci servent de supports à une information totale. Chaque élément présent est comme toujours en attente de complément. Les effets de vérité créés ici peuvent être dits ‘typiques’.

La saisie sémantique semble propre à l’appropriation par l’exhaustivité. Selon Géninasca, la saisie sémantique est de l’ordre de la rationalité mythique. La question n’est pas tant de viser une représentation figurative de la réalité. Il s’agit de s’appuyer sur un ensemble de structures catégorielles pour les réarticuler par de nouvelles relations discursives, c’est-à-dire par des formes schématiques dédiées. Plus clairement, par la mise en scène des éléments sur la vitrine, on essaie d’abord de construire des formes reconnaissables c’est-à-dire des formes attribuables à notre connaissance « mythique » des choses. Quant aux vitrines associées à ce type de saisie, elles fonctionnent justement par catégorisation. Les informations affichées ne valent en effet que dans la mesure où elles s’intègrent dans un réseau relationnel ou dans un champ sémantique isotope. Le mode de distribution opère alors par blocs successifs et finis, en fonction des formes schématiques retenues. Par exemple à un endroit on aura un bloc sur l’ensemble des possibilités offertes pour un voyage à la neige, à un autre endroit un bloc dédié à l’ensemble des conditions de voyage pour le Maroc. Au final, on en arrive à une configuration avec plusieurs cloisons, les uns totalement indépendants des autres. Et bien naturellement, ceci tend à donner l’avantage aux formes architecturales, un peu moins aux formes visuelles et encore moins aux formes textuelles. La vitrine fonctionne alors comme un catalogue, avec des rubriques définies, détachées distinctement les unes des autres.

Enfin, la saisie impressive correspond à l’appropriation par la particularisation. Il n’est plus question par la mise en scène des éléments constituants de viser une figuration ou une catégorisation. Par la saisie impressive, on tente juste de manifester une relation directe avec le ressenti des choses. D’une certaine manière, la saisie impressive est à l’inverse de la saisie molaire. Alors que la saisie molaire cherche à reproduire les choses telles que nous les avons, consignées dans notre ‘encyclopédie figurative’. La saisie impressive cherche à ne retenir que l’impression immédiate que les choses peuvent produire. Ce qui est montré ne vaut plus par ce qu’il figure. Autrement dit l’enjeu ne réside plus vraiment sur la distribution des éléments. Une emphase sur un détail (la sublimation d’une couleur par exemple) à propos d’une destination peut suffire, du moment qu’elle parvient à construire une équivalence avec un effet sensible. Mais cela peut aussi être le cas pour une mise en scène particulière (telle organisation spatiale des éléments ou alors telle rhétorique textuelle ou visuelle). Ce qui importe ce sont les impressions qui découlent des aménagements. Pour la configuration de la vitrine, on peut renoncer du coup à toute logique distributive, en ne laissant apparaître par exemple que certains éléments porteurs d’effets sensoriels (une couleur, une forme, etc.). Pour les mêmes raisons on peut aussi recourir à une configuration distribuée, avec des recherches esthétiques plus ou moins accentuées.

En définitive, à l’inverse des autres saisies, centrées sur la distribution quantitative proprement dite des éléments constituants de la vitrine, la saisie impressive, esthésique et sensible, ne prend en compte ainsi que la dimension perceptive des vitrines. En d’autres termes, la relation entre ce qui est exposé et ce à quoi on accède réellement n’est pas nécessairement symétrique. Les vitrines dans leur configuration peuvent donner accès effectivement  aux informations concrètes qu’elles délivrent, dans leur interprétabilité première ou dans leur interprétabilité catégorielle. Mais elles peuvent aussi donner accès à de simples effets esthésiques. Autrement dit, par leur configuration les vitrines peuvent devenir simplement un lieu de conversion (sensible ?), qui contrebalance, si l’on peut dire, la seule distribution quantitative des éléments constituants.

Mais on change alors de niveau de pertinence schématique, comme si la configuration des vitrines se résolvait en réalité par l’interaction qu’elle potentialise pour son interprétabilité. Il en découle une multitude de possibilités pour la configuration des vitrines. Un élément idoine peut suffire ainsi pour figurer cette interaction, cela peut être aussi le fait d’une forme plus complexe, peu importe. Puisqu’il s’agit pour nous de vitrines de voyagistes, tel détail, tel objet particulier par exemple ou telles figures dans leur forme peuvent suffire à construire une vitrine, du moment qu’elles deviennent le lieu de conversion sensible pour telles impressions liées au voyage (telle destination, tel imaginaire, etc). Mais telle structure diagrammatique peut aussi suffire, dans la mesure où sa forme devient expressive avant même les contenus dont elle sert de support, alors que telle n’est pas sa fonction directement figurée.

Le rythme : de la médiation à l’interaction

Si par la recherche de figuration et par la recherche de catégorisation, propres aux saisies molaire et sémantique, les vitrines des voyagistes en tant qu’espaces commerçants opèrent comme des lieux de médiation de connaissances diverses sur le voyage, la situation est complètement différente pour ce qui concerne la saisie impressive. Avec la saisie impressive, les vitrines cessent d’être des lieux de médiation. En tant que formes sensibles, elles deviennent un espace immédiat, à éprouver en tant que tels, dans leur matérialité, leur consistance ; c’est de ce point de vue qu’elles deviennent porteuses de sens.

Note de bas de page 8 :

 Jacques Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, 1998, p. 241

Or, une fois qu’on a perdu la distribution quantitative, la question se pose naturellement par la suite de ce qui reste à décrire. Une des réponses, il nous semble, réside dans cette précision de Jacques Fontanille, lorsqu’il commente la saisie impressive de Géninasca en la mettant en regard avec les autres formes de saisie : « d’un côté la perception conventionnelle des choses, telle qu’elle est fixée dans notre ‘encyclopédie figurative’ voire dans le lexique de la langue naturelle ; de l’autre, la vaste métaphore, le jeu des équivalences et la circulation des images qui transportent le tableau ou le texte dans un autre univers de sens. »8. La précision de Jacques Fontanille pose la métaphore comme le terme clé pour la saisie impressive. Toutefois, ce qui retient particulièrement l’attention pour l’analyse, ce sont les opérations effectives par lesquelles la métaphore opère pour cette saisie. Jacques Fontanille parle de jeux d’équivalences, de circulations des images, de transport dans un autre univers de sens. Par ces opérations, la métaphore évacue, si on peut dire, la perspective de toute médiation des connaissances. Mais ce qu’il faut également comprendre, même si ceci n’est pas suffisamment articulé par Fontanille, c’est la teneur précise du segment « l’autre univers de sens ». On constate que la rupture que ce segment porte réfère à l’abandon du monde médiatisé par le discours, c’est-à-dire objectivable et qui correspond à celui en question dans la figuration et la catégorisation.

Qu’en est-il concrètement pour les vitrines ? Une fois qu’on a abandonné la perspective figurative et ou catégoriale, ce qui reste dans les vitrines en tant que matérialité, en tant que consistance, ce sont en définitive les qualités plastiques ou simplement les effets de rythme par lesquels les vitrines se laissent voir directement comme des espaces sensibles. Ces qualités plastiques et ces effets de rythme sont fondamentaux. Ils problématisent sous un nouvel angle les choix esthétiques des vitrines. Alors que les saisies molaire et sémantique contraignent à une lecture cognitive ou objectivable de ces choix, ce qui devient essentiel c’est le ressenti direct auquel ils donnent lieu. Pour dire plus clairement les choses, il n’est plus question d’entrevoir les vitrines par ce qu’elles nous montrent ou par ce qu’elles nous décrivent.  Ce qui devient intéressant, ce sont les conditions d’actualisation du ressenti auquel elles donnent lieu.

Dans la perspective que nous projetons, les conditions de ce ressenti relèvent de ce que nous avons choisi d’appeler à la suite de Bloomfield, mais surtout à la manière de Chomsky, les constituants immédiats. Notre hypothèse est la suivante : alors que pour les saisies molaire et sémantique, la sémiosis opérait naturellement par l’isomorphisme entre le plan du contenu des sémèmes portés par les constituants de base (visuels, textuels, architecturaux) en scène sur les vitrines, pour la saisie impressive, elle est postulée directement entre les processus énonciatifs et ce que nous pourrions appeler les processus perceptifs qui sont en réalité l’expression de la matérialité et la consistance des vitrines.

La perspective des constituants immédiats est celle qui permet de décrire le mieux les conditions de ce ressenti. À l’inverse des constituants de base ou constituants fondamentaux qui ont leur propre structure interne, référentielle, inférentielle ou catégoriale, les constituants immédiats résultent de la reconnaissance dans l’énoncé de marques ‘accentuelles’ et des effets de rythme. Ils en définissent la matérialité, les ‘patterns gestaltistes’, comme diraient les cognitivistes, c’est-à-dire la teneur.

La théorie des constituants immédiats a donné lieu à diverses applications et à diverses variations, allant des plus mécaniques aux plus littéraires. Nous pourrions retenir ce point de vue de Pierre Ouellet à propos des langues naturelles, qui sans évoquer directement l’approche en constituants immédiats n’en est pas pour autant si éloigné dans son inspiration.

Note de bas de page 9 :

 Pierre Ouellet, Voir et savoir. La perception des univers de discours, Candiac, Les éditions Balzac, 1992, p. 138

« En effet ce que nous percevons, dit Ouellet, et ce qui nous apparaît, autrement dit ce à quoi nous sommes sensibles, dans une langue naturelle donnée, ne relève pas seulement du son ou du phonème, mais du son articulé et de cette articulation elle-même9 ».

Pierre Ouellet poursuit ensuite en citant les analyses du cognitiviste et phonéticien allemand Walter Sendlmeier

Note de bas de page 10 :

 cité par Ouellet, Voir et savoir. La perception des univers de discours, ibidem.

« Les analyses de Walter Sendlmeier sur la perception et la représentation mentale du discours démontrent que la reconnaissance de la parole ne repose pas tant sur la saisie des traits phonologiques distinctifs, comme le suppose une approche atomiste de la perception de la perception discursive, que sur le reconnaissance de patterns gestaltistes d’ordre prosodique (ou de figures rythmiques) découpant la substance phonématique selon des articulations repérables par des marques accentuelles, qui elles-mêmes répondent à un découpage phono-syntaxiques des énoncés. »10

Mais le plus éclairant dans la démonstration provient de l’exemple des deux phrases suivantes, dont il déduit la valeur non de leurs contenus respectifs qui sont les mêmes, mais des marques accentuelles et intonationnelles qui les articulent. Pour Ouellet en effet, dire

(1) Elle arrive enfin au troisième palier

(2) Enfin le troisième palier

C’est non seulement présenter une même scène ou un même contenu référentiel, mais c’est aussi donner une représentation sensible, au niveau accentuel et intonationnel.

Dans la première phrase la topicalisation sur l’adverbe de temps enfin au niveau de la perception de discours, détaché ainsi du reste du discours, scinde la phrase en deux mouvements. Elle met en relief la phase ascendante et souligne la sensation d’épuisement qui résulte de l’action de monter l’escalier. Dans la deuxième phrase en revanche, nous n’avons qu’un seul mouvement. De plus dans la mesure où il apparaît en début de phrase et du fait de l’ellipse du verbe, l’adverbe enfin prend une autre valeur que temporelle. Il constitue une véritable modalité perceptive qui fait voir la scène depuis les yeux du sujet de l’énoncé à partir de sa sensation d’éreintement.

L’approche des vitrines des voyagistes, telle que abordée du point de vue de la saisie impressive est en bien des points du même ordre que ces variations accentuelles et intonationnelles. Se trouve en question précisément non pas le contenu (figuratif ou catégorial) porté par les vitrines, mais la manière dont ces vitrines, par la façon dont elles sont construites, informent en même temps des représentations sensibles.

Pour ce qui nous concerne, la question est d’abord morphosyntaxique. Or, si pour les besoins de démonstration et de clarté, nous avons du retenir l’appropriation particularisante comme conforme à ce type de fonctionnement, la question paraît plus générale en réalité. On peut même imaginer que désormais la saisie impressive intègre aussi toutes les autres formes d’appropriation. L’enjeu est celui des effets de rythme induits par les choix morphosyntaxiques de chaque vitrine.

Pour l’analyse, ce sont alors les propriétés sensibles des différents éléments de base qui deviennent fondamentales. Pour le niveau textuel, au plan formel, les choix typographiques, les choix graphiques, etc. ; et au plan énonciatif, les formes propositionnelles, les formes argumentatives (topicalisations, rhématisations, prédications, etc.) etc, dans la mesure où ils induisent des mouvements énonciatifs quant à l’aménagement de la vitrine deviennent le support d’effets rythmiques porteurs de sens. La même conclusion est valable pour le niveau visuel, telle forme figurative telle intensité chromatique par exemple serviront aussi de supports rythmiques, et pour le niveau architectural, telle forme géométrique ou non pour les mêmes raisons deviendra aussi support de ces effets rythmiques.

Quant à la problématique spatiale, au final, dans la mesure où elle se justifie ainsi d’une dimension esthésique, elle projette les vitrines comme espace vécu de la présence. Les marques morphosyntaxiques (accentuelles par exemple) en rupture avec le régime quantitatif des autres éléments constituants et en leur conférant des effets de rythme leur offrent diverses possibilités de construction. Comme dans le principe de l’analyse en constituants immédiats, on doit pouvoir repérer des règles transformationnelles (de toute nature, thématique, passionnelle, émotionnelle, etc.) pour justifier la consistance et la matérialiste de chaque vitrine. Par exemple, on pourrait imaginer des aménagements de vitrines construits à partir de thématiques ou d’états d’âme comme la nostalgie, le vertige, etc. Mais on pourrait aussi imaginer des vitrines aménagées à partir de parti pris purement géométrique ou géographique. La contrainte discursive serait de déterminer les structures rythmiques propres à cet état d’âme, à ce parti pris purement formel. Ceci serait sûrement le point de départ qui justifierait qu’un espace aussi réduit qu’une vitrine de voyagiste puisse présentifier, c’est-à-dire faire sentir, un espace plus grand et lointain qu’une destination inconnue, ou un lieu de vacances.

Note de bas de page 11 :

 Sur l’idée de la ‘Prise’, nous renvoyons aux travaux actuels d’Éric Landowski dans le cadre son séminaire de sociosémiotique. voir déjà « Avoir prise, donner prise » in NAS, à paraître sur le site https://www.unilim.fr/actes-semiotiques

On en arrive à un point de conclusion intermédiaire, où l’on constate qu’en tant qu’espace commerçant et avant d’être le lieu de diffusion d’informations sur le voyage, les vitrines de voyagistes valent d’abord par les mouvements morphosyntaxiques qu’ils soumettent. À partir de ce constat, on croit pouvoir disposer de premiers éléments objectifs pour comprendre pourquoi telle vitrine mériterait l’attention de tel aspirant voyageur à l’inverse de tel autre. C’est tout simplement que pour l’aménagement de ces espaces un des travaux opérationnels qui sont effectués est d’abord de concevoir et de construire les formes morphosyntaxiques qui rendront du mieux qu’elles le pourront les effets rythmiques qui en constituent la teneur. Pour les aspirants voyageurs, ces formes agissent comme des points de prise11, ce qui leur permet de prévoir ou d’objectiver plus ou moins les conditions pour les accrocher.

Bibliographie

Ana Claudia Alves de Oliveira, « La vitrine : de la vision au sens », in NAS n°43, Limoges, Pulim, 1996

Leonard Bloomfield, Le langage, Paris, Payot, 1970, 1ère édition, 1933

Noam Chomsky, Structures syntaxiques, Paris, Seuil, 1969. 1ère édition, La Haye, Mouton &co

Jacques Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges Pulim, 1998

Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, Paris, Puf, 2008

Jacques Géninasca, La parole littéraire, Paris, Puf, 1998

Éric Landowski, Présences de l’autre, Paris, Puf, 1997 

Éric Landowski, Passions sans nom, Paris, Puf, 2004 

Éric Landowski, « Les interactions risquées »,  dans NAS, Limoges Pulim, 2005

Pierre Ouellet, Voir et Savoir. La perception des univers de discours, Candiac, Les éditions Balzac, 1992,

Notes

1  Notre analyse est effectuée à partir des vitrines des différents grands voyagistes situés rue de la Madeleine à Paris, notamment Nouvelles Frontières, Look Voyage, Jet Tour, Sélectour, Lastminute.com, Pacha Tours, nous y avons aussi ajouté le site du voyagiste Voyageurs du monde situé dans le 12ème  arrondissement de Paris. Le corpus sur lequel nous travaillons a été relevé par nous-même à l’automne 2006

2  Lu sur internet sur le site :  http://www.aquitaine.iufm.fr/recherche/esquisse/pdf/esquisse13art2.pdf

3  Anna Claudia Alves de Oliveira, « La vitrine : de la vision au sens, in NAS n°43, Limoges, Pulim, 1996

4  Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, Paris, PUF, 2008

5  Jacques Fontanille, Pratiques sémiotiques, idem, p. 195

6  Sur la question des interactions, nous y reviendrons plus loin, voir les différents travaux d’Éric Landowski, Présences de l’autre, Paris, Puf, 1997 ; Passions sans nom, Paris, Puf, 2004 ; « Les interactions risquées », dans NAS, Limoges Pulim, 2005

7  Jacques Geninasca, La parole littéraire,  Paris, Puf, 1998

8  Jacques Fontanille, Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, 1998, p. 241

9  Pierre Ouellet, Voir et savoir. La perception des univers de discours, Candiac, Les éditions Balzac, 1992, p. 138

10  cité par Ouellet, Voir et savoir. La perception des univers de discours, ibidem.

11  Sur l’idée de la ‘Prise’, nous renvoyons aux travaux actuels d’Éric Landowski dans le cadre son séminaire de sociosémiotique. voir déjà « Avoir prise, donner prise » in NAS, à paraître sur le site https://www.unilim.fr/actes-semiotiques

Pour citer ce document

Didier TSALA EFFA, « L'espace et les jeux esthésiques dans l’aménagement des vitrines commerçantes : le cas des vitrines de voyagistes », Actes Sémiotiques [En ligne], 112, 2009, consulté le 13/12/2019, URL : https://www.unilim.fr/actes-semiotiques/2015

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