Ben Reason, Lavrans Lovlie and Melvin Brand Flu, Service Design for Business: A Pratical Guide to Optimizing the Customer Experience, Wiley, 2015

Frédéric Lépinay 
et Annie Tremblay 

Publié en ligne le 14 mai 2018

Texte intégral

Service Design for Business : A Pratical Guide to Optimizing the Customer Experience est un livre publié en 2015 par la prestigieuse maison d’édition Wiley. Il traite du design de service selon une méthode d’application spécifique aux auteurs. La popularité des publications touchant explicitement le design de service est en croissance en Europe, en Australie et maintenant en Amérique du Nord. On constate effectivement une tendance accrue pour cette approche. Les conférences, colloques, regroupements et firmes de consultants se multiplient et engendrent de nouvelles méthodes de recherche en design. Le livre de Reason, Lovlie et Brand Flu s’inscrit particulièrement bien dans la liste des lectures incontournables de cette nouvelle branche du design.

Toutefois, à la lecture de cet ouvrage, il est difficile d’y trouver les fondements du design de service. Cette note de lecture s’amorce donc par quelques précisions sur la discipline.

Le design de service est une discipline assez récente. C’est sur des principes de cocréation, de multidisciplinarité et d’une approche holistique qu’elle appuie ses fondements. Elle structure les phases d’analyses et de conceptions de services à l’aide de processus centré sur l’utilisateur. Ces processus d’analyses et de conceptions sont profitables tant pour les organisations publiques, que privées. Ainsi, hôpitaux, banques, transports, tourisme, organismes sans but lucratif et autres bénéficieront de cette approche pour améliorer leurs offres de services. Le design de service utilise abondamment des outils qui aident et balisent la prise de décision. Ces artéfacts – souvent présentés sous forme de visualisation de l’information – peuvent représenter des systèmes communicationnels, des environnements dans lesquels les services ont lieu et des comportements humains observés chez des utilisateurs interagissant dans un milieu précis. En effet, le design de services emprunte certaines méthodes qui prônent l’observation de comportements humains au domaine de l’ethnographie. Les comportements observables et récurrents pourront même être modélisés afin d’améliorer l’efficacité du travail lors de la conception et la capacité d’adaptation lors de l’élaboration de stratégies.

Le design de service, bien que présent depuis une vingtaine d’années, est encore en émergence. De ce fait, il stimule les acteurs déjà établis à se lancer dans la rédaction de guides, mémoires, recueils ou articles qui les propulseront comme étant précurseurs de cette nouvelle approche. C’est donc dans ce contexte que ces trois acolytes se sont lancés dans la rédaction de Service design for Business. En effet, cet ouvrage est en quelque sorte la récente « figure de proue » de la firme LiveWork – Compagnie phare dans le domaine du design de service. L’entreprise, dirigée par les trois auteurs du livre, a commencé ses activités en 2001. Elle met de l’avant une vision d’entreprise susceptible de transformer les organisations des secteurs publics ou privés. Influencés par les années quatre-vingt-dix, ils adhèrent aux nouveaux modèles d’affaires qui proposent « la création de valeur » comme moteur capable de propulser les industries. Selon LiveWork, au cours de ces années, la majorité des organisations était coincée dans un état d’esprit datant de l’Ère industrielle. Ce contexte empêchait manifestement les entreprises de passer à une Ère nouvelle où le consommateur allait jouer un rôle central dans la prise de décision d’organisations de tous genres. LiveWork offre donc à ses clients la capacité de repenser leur stratégie de service en fonction des nouvelles réalités numériques. L’entreprise se définit comme étant la première agence de design de service dans le monde. Elle a entrepris de mettre en place une nouvelle approche en design de service et par le fait même un ensemble d’outils pouvant aider les concepteurs à répondre aux besoins des organisations offrant un service à la clientèle.

L’auteur Ben Reason est cofondateur de LiveWork. Selon lui, tous ses clients ont un point en commun important. Ils ont pour objectif de développer un service orienté vers le consommateur. Ben Reason a su s’adapter au design de service grâce aux acquis qu’il avait développés dans le domaine du produit numérique. Il considère que cette nouvelle discipline lui donne la possibilité de concevoir des structures capables de chapeauter l’ensemble de ses décisions de conceptions dans une entreprise. Conformément à ses propos, une approche orientée consommateur, aide les entreprises à redéfinir leurs objectifs. Ils peuvent donc se concentrer sur ce qui compte réellement : l’adhésion du client aux produits et services de l’entreprise. Le deuxième coauteur, Lavrans Lovlie, a commencé sa vie professionnelle comme designer industriel et designer d’interaction aux États-Unis et au Royaume-Uni. Concepteur de services numériques et enseignant universitaire, Lovlie est également l’un des cofondateurs de LiveWork. Il est d’avis qu’une organisation a besoin de solutions simples et utiles pour l’aider à augmenter sa création de valeur. Le troisième coauteur ayant contribué à la rédaction de cet ouvrage, Melvin Brand Flu, est également partenaire et designer sénior chez LiveWork. Il dirige la partie stratégique des projets de l’entreprise et depuis 1990, il chapeaute les dossiers de grandes marques mondiales et supervise les projets auprès des institutions gouvernementales à travers l’Europe. Au fil des ans, il a développé une capacité à comprendre, à concevoir, et à communiquer les structures et les politiques qui composent les organisations.

Ces trois ténors de LiveWork nous présentent un livre en mesure de satisfaire le lecteur à la recherche d’informations pertinentes sur les tenants et aboutissants du design de service. Le « service design » reste à ce jour un nouveau venu intrigant. Il s’impose toutefois rapidement dans le discours des professionnels du design, du marketing et de la gestion d’entreprise. Voyant certainement la possibilité de prendre le leadership d’un marché très lucratif, les trois auteurs se devaient d’écrire un ouvrage simple et efficace, capable de positionner LiveWork comme première firme ayant pris en charge des mandats complexes à l’aide de méthodes efficaces. Service Design for Business cherche à établir les vertus d’une approche, et ce, auprès d’un lectorat tant novice qu’expert. Ainsi, les auteurs se positionnent comme joueurs de premier plan d’une discipline grandissante, mais également comme praticiens capables d’imposer une méthode appliquée dans le marché.

À la lecture de cet ouvrage, on saisit rapidement l’importance du design de service dans nos sociétés modernes. Rédigé selon les règles de l’art, les auteurs prennent le temps de bien expliquer le rôle du livre ainsi que les raisons majeures d’adhérer à la philosophie du design de service. Économiquement, socialement et techniquement, le design de service est devenu un incontournable. Il est bénéfique au sein de toutes organisations qui désirent évoluer dans de nouveaux marchés de plus en plus compétitifs. Toujours selon les auteurs, la pertinence de l’approche est telle qu’il devient inconcevable pour les organisations modernes de prospérer à l’Ère numérique sans une parfaite compréhension de l’expérience clientèle. Le lecteur n’aura pas de difficulté à souscrire aux propos logiques des auteurs. Bien que dans les premiers instants de l’ouvrage, celui-ci présente une information de qualité, le lecteur sentira rapidement que la proposition de l’ouvrage tourne essentiellement à la compréhension d’une méthode. Curieusement, pour les lecteurs habitués aux écrits du monde de l’interaction personne-machine et de l’expérience utilisateur, les propos tenus résonneront comme un écho déjà entendu. Les premières passions des auteurs pour le design d’interaction sont certainement à la base de ce phénomène. Bien qu’aucune allusion directe venant du design d’expérience utilisateur ne se manifeste dans les propos, les liens sont faciles à faire pour un lecteur averti.

Après une introduction persuasive, le lecteur s’engage finalement au cœur de l’ouvrage. On entame alors l’apprentissage d’une méthode. Celle-ci capture l’essentiel de l’information d’une analyse de l’écosystème d’un service. Cette proposition vise à cerner les besoins et motivations du consommateur, ainsi que les réelles possibilités et capacités d’une organisation à combler ses mêmes besoins. Elle aidera aussi à circonscrire ses propres actions en tant que prestataire. Cette méthode, nommée « The Customer Story », est en quelque sorte une nouvelle façon d’aborder le « Service Blueprint » élaboré dans les années quatre-vingt par Lynn Shostack. Cette dernière a lancé les bases d’une technique d’analyse capable de porter un diagnostic viable sur les structures organisationnelles – technique répandue dans les disciplines du marketing et du management. Le « Customer Story » de LiveWork cherche à analyser les comportements humains réellement observables ou potentiellement plausibles des consommateurs en contact avec le service d’une organisation. On tentera aussi de faire ressortir un ensemble d’émotions, de motivations et de besoins que recèlent ces derniers. Cette analyse sera faite selon une grille qui se déploie dans le temps. Elle permet de révéler les irritants et les situations qui les provoquent. Elle indique également les endroits stratégiques où des actions tangibles peuvent être développées pour améliorer la prestation de service. En fin de processus, la méthode propose une image claire du parcours d’un consommateur. Un accent est mis sur les différents points de contact entre l’organisation et ses clients. Pour nos auteurs, cette notion de temps procure une vision globale de l’ensemble des interventions possibles. Du coup, elle améliore les chances de succès de leur implantation.

Service design for Business est certainement recommandé pour les designers de tous genres. Sa simplicité permet une compréhension rapide et permet au lecteur de se faire une bonne idée du fonctionnement de cette méthode d’analyse et de conception en design de service. Le fait qu’une seule méthode fasse entièrement l’objet d’un livre n’est absolument pas un problème en soi, bien au contraire. Cette décision d’auteurs nous permet de creuser les subtilités d’une méthode et de comprendre que c’est dans les détails que se cache la clé du succès d’une bonne offre de service.