Analyse sémiotique : de l’humour en publicité

Jérôme Guibourgé

Nous avons opté dans la présente thèse pour un rapprochement de réflexions théoriques issues de notre parcours universitaire (sciences humaines et en sémiotique) et de notre pratique professionnelle comme planneur stratégique. Nous avons analysé sémiotiquement les effets de sens générés par les types humoristiques dans un large corpus de publicités de différents secteurs et marques, à travers l'étude des interactions des instances énonciatives, des organisations et des représentations syncrétiques. Nous proposons des outils comme les échelles phorique, axiologique et éthique, des schémas d'analyse ou le régulateur... Au-delà des questions qui permettent un cadrage théorique (Qu'est donc l'humour comme objet d'étude sémiotique ? Qu'est le burlesque, la fantaisie ou l'ironie par rapport à l'humour ? Quelles relations entre les passions, les humeurs et les types d'humour ?...) nous présentons l'étude de stratégies et des quatre formes de vie humoristiques qui en découlent : le boute-en-train, l'amer, l'amuseur et le malicieux

We decided in this thesis to combine our professional work as a strategic planner with my academic background in social sciences and semiotics. We carried out a semiotic analysis of the effects of meaning generated by humorous stereotypes in a large body of advertising in different sectors and brands, by examining the interaction of enunciative instances, organisations and syncretic representations. We offer tools such as phorical, axiological and ethical scales, analysis patterns or the regulator. Besides questions which permit a theoretical framework (What is humour as an object of semiotic study ? What is burlesque, fantasy or irony in relation to humour ? What is the relationship between passions, moods and types of humour ? etc), we present a study of strategies and the four humorous forms of life which result: "live wire", bitter, entertainer and malicious.